Uso legal de palabras clave o keywords en páginas web y publicidad online



Eugenio Martín

Algunos aspectos legales a tener en cuenta a la hora de utilizar palabras clave o keywords en tu página web y en la publicidad online de tu negocio

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Imagen de Adobe Stock


1.- ¿Qué son las palabras clave o keywords?


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Imagen de Wokandapix - Pixabay

Para que resulte fácil entenderlo, las palabras clave o keywords son esos términos que escribes cuando haces una búsqueda en internet.

Pero no sólo eso. Las palabras clave o keywords son además los términos con los que un sitio web pide ser encontrado cuando un usuario hace una búsqueda a través de internet.

Las palabras clave también se usan con fines publicitarios -de hecho, se compran-, de manera que, cada vez que alguien hace una búsqueda que contiene esos términos, automáticamente le aparecen anuncios relacionados con su búsqueda. Uno de los servicios de publicidad online más populares en la actualidad es Google Ads (anteriormente llamado Google Adwords).


2.- Importancia de las palabras clave o keywords


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Imagen de Hebi B. - Pixabay

Para comprender mejor la importancia de las palabras clave, os doy sólo algunos datos:

-Actualmente internet cuenta con 4.388 millones de usuarios (casi un 57% de la población mundial).

-En internet existen más de 1.700 millones de sitios web.

-La mayoría de usuarios localizan los contenidos que le interesan usando palabras clave en los motores de búsqueda, es decir, no teclean la dirección exacta de la página web que quiere visitar.

-Sólo el buscador de Google tiene casi el 75% de cuota de mercado de búsquedas y procesa más de 7.000 millones de consultas de búsqueda al día.

-El 93% de los internautas sólo presta atención a los resultados que aparezcan en la primera página de Google. Por tanto, para ese 93%, todo lo que esté en la segunda y siguientes páginas de resultados de Google no existe.

Con este panorama, como puedes suponer, el uso adecuado de palabras clave es esencial para conseguir posicionarse.

Dependiendo de las palabras clave que uses en tu sitio web o en la publicidad que contrates:

-lograrás aparecer en los primeros resultados de búsqueda, haciendo que sea más fácil encontrarte y aumentar el tráfico hacia tu web,

-o te hundirás en el abismo de Helm, si no consigues aparecer en la primera página de resultados...


3.- Uso legal y uso ilegal de palabras clave o keywords


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Imagen de Bruce Mars - Unsplash

La necesidad de sobrevivir en la jungla digital de internet hace que, en ocasiones, se usen técnicas de dudosa legalidad para conseguir un mejor posicionamiento y una mayor atención de los internautas. Nos estamos refiriendo al uso no autorizado de marca o nombre comercial ajeno como palabras clave o keywords.

Los casos más frecuentes de uso no autorizado de marcas son dos:

-Un negocio usa como palabra clave la marca de su competidor para confundir a sus clientes, con el propósito de lograr así una mayor visibilidad y mejor posicionamiento en internet.

Hace varios años hubo un caso que tuvo mucha repercusión y aún la tiene. Si buscabas "Louis Vuitton" en Google aparecían enlaces patrocinados a sitios web que vendían imitaciones de Louis Vuitton. Al final de este artículo os dejo un enlace a la famosa sentencia que resolvíó este asunto.

-Un sitio web usa marcas o nombres comerciales que nada tienen que ver con el producto o servicio que ofrecen, sólo para aumentar el tráfico de usuarios (confundidos) hacia su página, pudiendo obtener así mayores ingresos por publicidad.

Una de las marcas que con mayor frecuencia ha sido víctima de este tipo de uso ha sido Playboy.

Situaciones como éstas son posibles desde hace años, ya que la normativa no consigue adaptarse al mundo digital, a la velocidad a la que evolucionan internet y las nuevas tecnologías.

Ante este retraso en la regulación legal digital, es necesario acudir a la jurisprudencia y analizar qué decisiones han tomado los tribunales en casos parecidos.


4.- Qué dicen los Tribunales sobre el uso de marcas como palabras clave


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Imagen de succo - Pixabay

Las primeras sentencias europeas que resuelven conflictos relacionados con el uso indebido de marcas o nombres comerciales como palabras clave, son del año 2008. Una de las más famosas es la sentencia citada más arriba del Tribunal Superior de Justicia de la Unión Europea, relativa a Google France y Louis Vuitton, del año 2010.

Estas sentencias concluyen que, para que se pueda considerar que hay un uso indebido de marca ajena como palabra clave, habrá que analizar, entre otros factores, si se da alguna o varias de las siguientes condiciones:

1.- Que el uso de la palabra clave sugiera que existe una conexión entre el titular de la marca y quien usa dicha marca como palabra clave.

2.- Que se genere confusión entre los internautas. Es decir, que los inocentes usuarios piensen que, quien está usando la palabra clave, es en realidad el titular de la marca.

3.- Que quien usa una marca ajena como palabra clave intente aprovecharse de la popularidad del titular de la marca, sin que exista una justificación para ello. Esto es lo que la jurisprudencia europea ha calificado como parasitismo.

Te pongo varios ejemplos, algo reductivos, pero que ayudarán a entenderlo mejor:

-Si mi competidor ofrece un producto alternativo al mío y usa mi marca para diferenciarse de mí sin incurrir en competencia desleal (esto da para escribir otro artículo), en principio estaría haciendo un uso adecuado de marca como keyword.

-Si mi competidor ofrece un producto alternativo al mío, pero usa mi marca o nombre -más conocido que el suyo- para confundir a los internautas, haciéndoles creer que su producto es en realidad el mío y así beneficiarse, entonces estaría haciendo un uso indebido de marca como keyword.

-Si tengo una tienda de ropa online y en fechas próximas a San Valentín uso entre mis palabras clave la marca de una conocida floristería internacional, que nada tiene que ver conmigo ni con el producto que habitualmente vendo, sólo para confundir a los usuarios y arrastrarlos hacia mi sitio web, estaría haciendo un uso indebido de marca.

Este último ejemplo también es real. Existe una sentencia de 2011 del Tribunal Superior de Justicia de la Unión Europea, que resuelve un caso similar entre Interflora y Marks & Spencer. Os dejo igualmente enlace a esta sentencia al final de este artículo, por si os apetece leerla.

Como verás, en algunos casos puede resultar bastante complicado identificar si se está haciendo un uso legal de marca como palabra clave o un uso inapropiado de marca. Por eso, conviene analizar cada caso de manera individualizada.

Si te has encontrado en alguna de estas situaciones y quieres compartirlo, puedes dejar tu comentario más abajo. O si prefieres que lo analicemos juntos, puedes contactar conmigo a través del formulario de consulta.

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Y como siempre, para quien quiera saber más...


Referencias normativas del artículo

(vigentes en la fecha de redacción del mismo)

-Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas

-Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal

-Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

-Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico

-Reglamento (UE) 2017/1001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de junio de 2017, sobre la marca de la Unión Europea

-Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información


Jurisprudencia de interés

-Sentencia del Tribunal de Justicia de la UE, de 23 de marzo de 2010 (Google vs. Louis Vuitton)

-Sentencia del Tribunal de Justicia de la UE, de 22 de septiembre de 2011 (Interflora vs. Marks & Spencer)

-Sentencia del Tribunal Supremo 541/2017, de 15 de febrero de 2017 (Orona vs. Citylift)

-Sentencia del Tribunal Supremo 620/2016, de 26 de febrero de 2016 (Masaltos)


Los artículos del blog de KNOWMAD LAWYER representan información hecha pública a título ilustrativo y, por tanto, no constituyen asesoramiento jurídico particularizado, como tampoco los comentarios y opiniones a los mismos. Por tanto, KNOWMAD LAWYER no se hace responsable de cualquier utilización que el usuario de este blog pueda hacer para tales finalidades. Si necesitas información adicional o precisas un asesoramiento jurídico personalizado, contacta con nosotros.

Las referencias a la normativa aplicable, vigente en el momento de redactar cada artículo, pueden no ser objeto de actualización cada vez que se produzca un cambio normativo.


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