Geotargeting y geoblocking en tu página web


¿en qué consiste y qué implicaciones legales tiene?



Eugenio Martín

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Imagen de Tumisu - Pixabay

En nuestro anterior artículo 12 aspectos legales a la hora de desarrollar una página web citábamos, como uno de los aspectos legales a tener en cuenta a la hora de crear una página web, el geotargeting o segmentación geográfica.


1.- Qué es el geotargeting (o segmentación geográfica)

El geotargeting o segmentación geográfica no es otra cosa que la posibilidad de identificar la procedencia de los usuarios de tu sitio web o aplicación, a través de su IP (es decir, la ubicación del dispositivo desde donde se conectan, a través de la geolocalización), pudiendo segmentar o clasificar a tus clientes, optimizando así la publicidad que les diriges y los productos que les ofreces, en función de su ubicación.

Como os podéis imaginar, se trata de un recurso publicitario y de ventas, que ofrece unas oportunidades extraordinarias.

No obstante, tiene sus limitaciones legales y más concretamente desde la entrada en vigor el pasado 3 de diciembre de 2018, del Reglamento 2018/302 de la Unión Europea (al final de este artículo, en las referencias normativas, encontraréis el nombre completo del Reglamento, que entiendo que no a todos tiene por qué interesaros) y la prohibición de lo que comúnmente se conoce como geoblocking o bloqueo geográfico.


2.- Qué es el geoblocking (o bloqueo geográfico)

Para que lo puedas entender desde ya y aunque lo explicaremos un poco más en profundidad unas líneas más abajo, el geoblocking o bloqueo geográfico consiste en lo siguiente:

Seguro que alguna vez te ha ocurrido que, por ejemplo, estando de viaje en el extranjero, has consultado un determinado producto o servicio en una página web y el precio o las condiciones que te aplica, son diferentes de las que habitualmente encuentras cuando la consultas desde España. Es decir, la página te impide o bloquea (de ahí el nombre), por tu lugar de acceso, que puedas acceder a dicho producto o servicio, en las mismas condiciones, normalmente más favorables, que cuando lo haces desde otro lugar.

Pues bien, a grandes rasgos, en eso consiste el denominado geoblocking.


3.- Breve introducción al Reglamento (UE) 2018/302

El Reglamento (UE) 2018/302 nace con el propósito de eliminar las barreras entre países en la Unión Europea, promoviendo el libre intercambio de productos y servicios a través de medios digitales, protegiendo a los usuarios frente al bloqueo geográfico o geoblocking.

Es decir, se trata de garantizar que cualquier ciudadano de la UE, que quiera adquirir un determinado producto o servicio a través de una página web, pueda hacerlo en las mismas condiciones que los demás, sin ser bloqueado ni redirigido a otra página, sin su consentimiento expreso.

Por tanto, trata de conciliar el derecho de los clientes a no ser discriminados por razones geográficas, de nacionalidad o residencia, con la libertad de los comerciantes para realizar su actividad dentro de la Unión Europea.

Es importante aclarar las siguientes cuestiones relativas al Reglamento y a su aplicación:

- Cuando el Reglamento habla de “clientes”, se refiere a clientes finales, es decir, alguien que adquiere un determinado producto o servicio, para su uso o consumo (no para la reventa, transformación, etc.)

- El Reglamento no aplica a situaciones específicas dentro de cada país, donde todos los elementos que intervienen en la operación, pertenezcan a dicho país, sino a operaciones comerciales donde intervengan elementos o participantes de varios países europeos.

- el Reglamento tampoco aplica a determinados servicios o productos, como son los servicios financieros (bancarios, seguros, inversión, etc), servicios de empresas de trabajo temporal, servicios sanitarios, servicios audiovisuales y de radiodifusión, actividades de juego con valor monetario (casinos, apuestas), servicios de seguridad privados, etc.

Lo explicaremos con un ejemplo, que posiblemente resultará mucho más fácil de entender:

Comercio Online Paco (COP) es un comercio español, con clientes exclusivamente nacionales o residentes en España. Pues bien, a las operaciones comerciales que COP lleve a cabo con clientes nacionales o residentes en España, no sería de aplicación el Reglamento.

Ahora bien, supongamos que:

(i) un cliente accede a COP desde Alemania y adquiere un producto, solicitando que la entrega se realice en España; o bien

(ii) COP empieza a comercializar sus productos también a clientes residentes en Portugal, estableciendo medios de pago, para que los clientes residentes en Portugal puedan también comprar desde dicho país y ofreciendo la entrega de sus productos en Portugal.

En estos casos sí, a COP también le sería de aplicación el Reglamento 2018/302.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si COP, a pesar de tener clientes en España y en Portugal, se dedicase a prestar servicios financieros o bien vendiese productos a otras empresas para su posterior transformación y venta, dichas actividades estarían excluidas del ámbito de aplicación del Reglamento.


4.- Cómo afecta a mi negocio online el bloqueo geográfico o geoblocking


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Imagen de Mediamodifier - Pixabay

Alguien pensará ¿significa esto que yo, que vendo productos a través de mi página web a varios países de Europa, no puedo hacerlo libremente? La respuesta es: “por supuesto que puedes hacerlo”, pero debes asegurarte, entre otras cosas, de no hacerlo de manera discriminatoria con tus clientes, por razón de su nacionalidad o lugar de conexión.

Lo que el Reglamento prohíbe es el bloqueo geográfico injustificado o discriminatorio. Es decir, que un comercio online, una vez identificada la procedencia de un determinado cliente (bien sea por su nacionalidad, lugar de residencia o la forma de pago escogida) pueda bloquear o condicionar el acceso de dicho cliente a la web del comercio, redirigiéndolo a otra página o bien aplicándole condiciones diferentes, a las que aplicaría a otros clientes, sólo por acceder desde un lugar determinado.

Esto no significa que tú, comerciante online, no puedas ofrecer productos o servicios en diferentes países de Europa o a determinados grupos de clientes, mediante ofertas específicas, condiciones generales de acceso diferentes o páginas web adaptadas dependiendo de la procedencia de tus clientes. Lo que es importante es que:

(i) no lo hagas de manera discriminatoria; es decir, deben existir causas objetivas y justificadas, por las que des este trato diferenciado o apliques condiciones diferentes, a unos clientes u a otros; y

(ii) si rediriges a tus clientes a páginas diferentes y/o a condiciones generales de acceso distintas, en función del lugar desde donde se conectan a tu web, será necesario que tus clientes te hayan dado su consentimiento expreso para dicha redirección.

Por tanto, dicha prohibición no impide que apliques condiciones generales diferentes, incluso precios diferentes, a tus clientes, siempre que lo hagas de manera no discriminatoria y/o cuentes para ello con el consentimiento expreso de tus clientes.

Mencionar que existe otro supuesto en el que la prohibición de redirección no aplica y es cuando la misma sea necesaria, para cumplir con algún requisito legal aplicable al comercio online de que se trate.


5.- ámbito de aplicación del geoblocking


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La prohibición aplica principalmente a tres ámbitos:

i) Acceso a interfaces en línea:

Si tienes el consentimiento expreso del cliente, podrás redirigirlo a una página diferente, teniendo presente que el cliente debe poder acceder igualmente y con facilidad a la página original, a la cual trataba de acceder inicialmente.

El comerciante puede registrar las preferencias manifestadas por el cliente, para que no sea necesario solicitarle consentimiento expreso cada vez que se conecta; ahora bien, el cliente debe poder acceder en cualquier momento y modificar/revocar sus preferencias.

Ejemplo: Jürgen se conecta a un comercio online español desde Alemania. La web lo dirige a una página, donde se le muestran precios diferentes de los que aparecen, cuando Jürgen se conecta a esa misma página, estando de veraneo en España. Para poder hacerlo legalmente, Jürgen debe haberá aceptado expresamente dicho redireccionamiento.

(ii) Acceso a productos y servicios:

Se debe permitir que los clientes dentro de la Unión Europea accedan a la web del comercio y efectúen la compra de productos y servicios, en las mismas condiciones que el resto de clientes, que acceden a la página web y sometidos a los mismos términos y condiciones, siempre y cuando la entrega del producto o servicio se deba producir en países donde el comerciante preste sus servicios.

Ejemplo: Jürgen decide comprar un producto al comercio y solicita que la entrega se realice en España, que es uno de los lugares de entrega admitidos por el comercio. El comercio no podrá aplicarle condiciones diferentes a Jürgen, que a otro cliente español que solicitase la entrega también en España.

(iii) Medios de pago:

El comerciante no podrá aplicar condiciones de pago distintas a una operación, por motivos relacionados con la nacionalidad, lugar de residencia, lugar de establecimiento o ubicación de la cuenta de pago del cliente, siempre que la operación se efectúe mediante un medio o instrumento de pago admitido por el comerciante, se cumplan los requisitos de autenticación exigidos y se realice en una moneda admitida por el comerciante.

Ejemplo: Un comercio online admite como medio de pago el uso de tarjeta de débito. Si un cliente en Alemania y un cliente en España efectúan la compra de un mismo producto, estableciendo ambos como medio de pago la tarjeta de débito, las condiciones que el comerciante les aplique a uno y a otro deben ser las mismas. Por tanto, no podrá aplicarles precios diferentes, sólo porque uno paga con una tarjeta de debido alemana y otro lo hace con una tarjeta de débito española.


6.- Conclusiones

Sin duda, el Reglamento 2018/302 es un gran paso adelante en la protección de los usuarios, en la medida en que persigue eliminar fronteras y prácticas discriminatorias, en un mundo que aspira a crear un mercado único digital.

Como podéis imaginar, las limitaciones que establece el Reglamento que, sobre el papel, resultan fáciles de explicar y de entender, en la práctica, para quien tiene un comercio online, pueden convertirse en un verdadero infierno, obligando a tener que analizar cada caso de manera particular.

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Referencias normativas del artículo

(vigentes en la fecha de redacción del mismo)

-Reglamento (UE) 2018/302 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2018, sobre medidas destinadas a impedir el bloqueo geográfico injustificado y otras formas de discriminación por razón de la nacionalidad, del lugar de residencia o del lugar de establecimiento de los clientes en el mercado interior y por el que se modifican los Reglamentos (CE) n.° 2006/2004 y (UE) 2017/2394 y la Directiva 2009/22/CE

-Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior

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Las referencias a la normativa aplicable, vigente en el momento de redactar cada artículo, pueden no ser objeto de actualización cada vez que se produzca un cambio normativo.


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